LBBW – Digitale Transformation des Konzernmarketings
Bereit für Neues.
Das Außenbild eines Bankenkonzerns umkrempeln und digital fit machen, tut man nicht alle Tage. Zudem kommt es ja auch darauf an, die Mitarbeiter mit auf die Reise zu nehmen. Nach 10 Jahren Stillhalten infolge Finanzkrise schieben wir kräftig mit an, dass die LBBW ab 2017 eine neue Haltung einnimmt: „Bereit für Neues“.
Client
LBBW
Project Date
März 2017 - Januar 2019
Category
Agile Transformation · Design Thinking · Produktvision · Prototype · Roadmap · UX / UI Design · Workshops & Coachings
Wie bringt man einen Bankkonzern mit mehr als 10.000 Mitarbeitern und quasi behördlichem Status kommunikativ in die Jetztzeit – und nimmt dabei die Mitarbeiter mit auf die Reise?
Die Herausforderung
Infolge der Finanzkrise geht die internationale Finanzwelt 2009 auf Tauchstation, darunter die deutschen Geschäfts- und Landesbanken. Auch die größte unter den deutschen Landesbanken, die Landesbank Baden-Württemberg, gehört zu den gebeutelten Bankhäusern.
10 Jahre ist die LBBW kommunikativ „weg vom Radar“ – während im Windschatten der Krise FinTechs und disruptive Geschäftsmodelle aus dem Boden schießen und den etablierten Häusern Marktanteile wegnehmen.
Zwischen Wegducken und Überholtwerden: Wie bringt man einen Bankkonzern mit mehr als 10.000 Mitarbeitern und quasi behördlichem Status kommunikativ in die Jetztzeit? Wie nimmt man die Mitarbeiter mit auf die Reise? Welche Themen prägen die Zukunft der Bank für eine Bank der Zukunft? Und wie dem technologischen Wandel begegnen?
Bei diesen Fragen unterstützen wir Scholz & Friends Berlin in der digitalen Transformation ihres Kunden LBBW, die die Neuausrichtung der Konzernkommunikation bedeutet.
Unser Anteil am Projekt
Im Auftrag von Scholz & Friends Berlin hat SPARK folgende Projektteile übernommen:
Digital- und Transformationsstrategie
- Setup des Projekts und seiner strategischen Säulen
- Roadmapping der Maßnahmen
- Teaminterne Steuerung der Digitalmaßnahmen
UX & Content-Strategie
- Stakeholder-Meetings auf fachlicher Ebene (Co-Creation)
- Wissensvermittlung rund um Content-Marketing
- Mitarbeiter-Seminar zum Thema Online-Marketing heute
- Product Leadership beim Relaunch der LBBW.de und Austellung des gesamten LBBW-Ökosystems
Prozessbegleitung & Coaching
- Beratung und Prozessskizzen zum Setup des Content-Teams
- Regelmäßige Jour Fixes und Quartalsplanung zu digitalstrategischen Themen
- Stakeholder-Workshops
- Beratung der S&F Berlin Geschäftsführung
Das Vorgehen
Am Anfang galt es zunächst Impulse und Initiativen zu sortieren. Die Transformation der LBBW wurde auf fünf tragende Säulen gestellt: Einführung einer neuen „Marketingdenke”, die Erneuerung der digitalen Plattformen, die Etablierung von Content-Marketing, die Verankerung neuer Prozesse und Rollen (zusammen im Redaktionsteam) sowie der Weiterentwicklung der LBBW-Tochter BW-Bank.
Als Basis einer neuen, digital als Leitmedium setzenden Kommunikation, galt es zunächst, die internen Rollen und Prozesse in der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu justieren. So wurden aus klassischen Corporate-Abteilungen wie Presse, Vorstandssekretariat und Marketing ein Content-Team.
Erneuerung der digitalen Plattform
Parallel zur Überholung der internen Organisation wurde mit Hochdruck an der Erneuerung der digitalen Plattformen gearbeitet. Im Mittelpunkt stand der Relaunch der Konzern-Website LBBW.de im responsiven Design. Zum ersten Mal in der Konzerngeschichte wurde dieses Projekt in einem agilen Prozeß zusammen mit den Fachabteilungen durchgeführt. Deren Ideen, Wünsche und Vorschläge wurden Teil des Product Backlogs, das nun Pipeline für die Weiterentwicklung der Konzernwebsite für die nächsten Jahre ausfüllt.
Key Insight
Transformation ist ein Marathon, kein Sprint: besser kleine Schritte mit vielen Lernintervallen als eine riesengroße Top-Down-Strategie, die alle überfordert.
Das neue Online-Magazin geht live
Mit dem Relaunch ging auch das neue LBBW Online-Magazin „Perspektiven“ live: mit wöchentlich 4 neuen Artikeln rund um kundenrelevante Themen wie Case Studies, Marktwissen, Unternehmertum von Morgen, Banking-Innovation und Nachhaltigkeit. Damit nicht genug: mehr und mehr wurden diese Themen in den sozialen Kanälen der LBBW gespielt, ihr Erfolg getrackt.
Prototyping in der Organisation: Content-Pilot „Konsortialkredit“
Vertriebsunterstützung ist eins der wesentliche Ziele der LBBW Content-Strategie, die S&F gemeinsam mit dem Bankenkonzern entwickelt hat. Um den Weg von der Theorie in die Praxis zu erleichtern und in die Zusammenarbeit des Konzernmarketings mit den dezentralen Marketingeinheiten und Kundenberatern der Fachbereiche zu stärken, hat das Projektteam einen Content-Piloten ins Leben gerufen. Innerhalb von 4 Monaten wurde ein journalisitisch hochwertiges Dossier zum Spezialthema Konsortialkredit entwickelt, in dem die LBBW unter den Marktführern ist. Konkretes Ziel war es hier, unter den Top 5 bei Google mit dem Begriff zu ranken und auch weitere Suchbegriffe zu etablieren. Circa 12 Wochen nach Livegang war dieses Ziel erreicht.
Vom Interview zum Content-Piloten: Integriertes Content- und UX-Design inklusive Protoytping
Kunden- & Stakeholder Interviews
Co-Creation-Workshops
Customer Journey Mapping & Ideen-Backlog
Entwicklung von Content & UX/UI (agile Sprints)
Testing
Content-Prototype
Webseiten im Content-Audit
Workshops
Design Sprints
Prozent Account-Wachstum
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